“国货老炮突然支棱起来，比前任们多卖10个亿，吓懵同行。”

单季营收快15亿，涨28%，净利1.4亿，直接翻正，前三个季度一共进账近50亿，涨11%，净利飙149%，这组数字把美妆圈炸出蘑菇云。要知道，去年同一拨人还在哭惨，跌幅两成，股价趴在地板摩擦，今年就踩着同行肩膀往上爬，珀莱雅、华熙生物、爱美客齐齐负增长，它一家独红，资本市场立马打赏，股价年内涨四成，市值飙到160亿，十年最猛。

老股民揉眼：百年家化，不是快死了吗？怎么又蹦迪？答案不复杂，老板换套路，先砍自己三刀，再抄学霸作业，最后把流量玩成印钞机。

林小海去年六月接手，第一件事把品牌排队，六神、玉泽抱怀里，佰草集、美加净拎后面，启初双妹高夫扔角落，资源不再撒胡椒面，钱和人力砸向尖子生。玉泽找樊振东拍广告，六神驱蚊蛋电梯里天天循环，58亿次曝光，砸钱不眨眼，三个月就憋出三个亿级单品，线上渠道占比第一次过半，线下包袱被甩进历史垃圾堆。

光堆广告还不够，他把全国大卖场收归直营，28家分公司直接关掉，五百多号人领包走人，赔偿给得痛快，短期报表难看，却换来今年轻装上阵。退货、开票减少，去年基数低，今年随便涨涨就两位数，财务数字瞬间性感。

套路看着眼熟？没错，就是照抄珀莱雅、上美股份。先掐出一个爆款，再全网投流，线下撤柜，线上直营，把毛利率抬上去，费用砍下来，利润自然翻跟头。行业老大哥们把路踩平，家化踩着脚印狂奔，晚是晚了点，好歹赶上末班车。

可狂欢背后，前任们的幽灵还在晃。谢文坚、张东方、潘秋生，哪个没试过短期回血？第二年就熄火，第三年卷铺盖。家化过去十六年换四任主帅，每人一套班子，政策像翻书，品牌起高楼再塌楼，研发人员被挖空，清妃直接消失，佰草集从一线柜台沦落到直播间打折，错过电商黄金期，也错过成分党热潮，股价十年不涨，老员工熬成“铁打的营盘流水的CEO”。

林小海现在拿到剧本，剧情才演到第一季。大单品流量打法越往后越贵，驱蚊蛋、屏障霜能火多久没人打包票，平台抽佣、投流成本年年涨，毛利想继续爬，得靠原料故事、科技背书，可惜家化研发费率常年低于同行，专利数也拿不出手，想靠“成分黑科技”抬价，目前只能喊口号。并购方面更是安静，钱包刚回血，大额现金出去砸品牌，董事会未必点头，投资者也怕再踩雷。

更现实的是，同行已经集体内卷，珀莱雅靠红宝石、双抗系列年年更新，上美股份把韩束红蛮腰做成现象级，研发、代言、直播三板斧抡得飞起，家化现在才挤进直播间，流量池早被瓜分干净，想抢注意力，只能加钱，加钱，再加钱，利润又被吃掉一块。股价涨四成，游资短线狂欢，基本面没彻底翻身，基金依旧低配，稍有风吹草动，砸盘比谁都快。

老员工私下嘀咕：现在高兴太早，去年也是这么拍的，结果年底一盆冷水。林小海自己也在业绩会上留后路，说“来年继续砸营销、继续砍成本”，翻译成人话就是：收入还得靠广告续命，利润还得靠裁员硬抠，长期故事还没影子。

百年企业，最难的不是一次涨停，而是把涨停续成慢牛。家化想真正站起来，得先回答三个灵魂拷问：流量停砸那天，消费者还认不认你？研发追不上那天，溢价还能卖几块？CEO再换一任，战略会不会又推倒重来？答案写在下一份年报里，写不漂亮，今天涨得有多欢，明天跌得就有多惨。

故事讲到这儿，你觉得家化这回是真翻身，还是又一轮割韭菜？